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                                            • 三十七计 策中之策
                                            如何写好活动策划方案?

                                            1没灵感只是表面现象

                                            Boss说:写一个广告文案,我们将要投在××渠道上。

                                            于是A文案开工了:搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。

                                            B文案也开始了:与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。

                                            因为着重点不同,A文案和B文案的时间分配有着本质?#31995;?#21306;别。

                                            ·        A文案:70%的时间寻找灵?#20889;?#24847;,20%的时间遣词造句,10%的时间搞清文案逻辑。

                                            ·        B文案:70%的时间搞清文案逻辑,20%的时间遣词造,10%的时间寻找灵?#20889;?#24847;。

                                            通过时间分配可以看出:

                                            A文案把70%的时间放在灵?#20889;?#24847;上。从广告案例和身边事物上寻找灵感,希望有一天创意撞进?#32422;?#30340;?#28304;?/p>

                                            B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括:对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对?#25918;平?#27573;的把控、对渠道风格的匹配。

                                            你猜哪种文案效率更高?

                                            很显然,B文案常常能写出80分的文案。

                                            文字功底是否深厚,灵感是否爆棚,这只是能否能高效写作表面现象,而隐藏在海面下的巨大冰川才是写作优劣的真正原因。


                                            我理解的文案写作并不是想象中的一?#21738;源?#28789;光闪现的创意型工作,而是对整个写作目的都有清晰的了解。A文案因为对文案背后的逻辑不清导致只能在文字表面下功夫,?#31350;?#25214;灵感。所以,A文案不管怎样思考、怎样抓破?#28304;?#37117;写不出80分的文案。

                                            而B文案因为对营销逻辑、营销目的足够清晰,对产品、受众有深刻的研究,脑海中本来就有一个个场景,能够从受众本身特质去剖析,从渠道特性去把握内容风格,更善于抓住受众心理,所以写出80分的文案是手到擒来的事情。

                                            从这个例子中可以看出,B文案从来不靠灵感吃饭,他靠的的是逻辑。这才是写文案真正?#30007;?#35201;训练的地方,是战略思想。

                                            而如何写标题、用数?#21482;?#26159;形容词都属于战术,过分强调战术只是管中窥豹,看不到全局。用战略思维去指导战术才是文案最高境界。

                                            我们得认清一个事实: 营销文案区别于文学作品,后者需要?#30475;?#30340;灵感支撑,文思泉涌,而前者需要理性的头脑,戴着镣铐跳舞。

                                            我们通常所说的高手,?#30475;?#20889;文案都?#25216;?#20855;效率和创意,那是因为他们?#19994;?#20102;写作的逻辑,在逻辑链内发挥?#32422;?#26368;大潜能。所以,放弃追求?#30475;?#30340;灵感,才是治疗没灵感的最佳药方。

                                            2不靠灵感,靠逻辑

                                             

                                            想要解开冰山下的秘密,需要深入了解文案背后的逻辑。其?#24471;?#19968;次文案写作背后都有一套潜藏?#30007;?#20316;逻辑,逻辑走的?#24120;?#20415;能从各个维度提取关键素?#27169;?#25353;着轨迹写出精准文案。

                                            文案逻辑

                                            计划—受众—产品—渠道—文案

                                            ▍计划

                                            什么样的推广计划?整个文案在计划中起到什么作用?

                                            文案目标需要根据推广计划而定。比如做一套SEM文案,就需要对计划中的每一步进行分解,明确每一个环节文案目?#27169;?#36825;样目标清晰,文案写作更精准。

                                            百度创意:快速获取?#27809;?#30340;注意力,吸引?#27809;?#28857;击

                                            营销页面?#21644;?#20986;?#32422;?#26680;心产品,获取?#27809;?#20449;任

                                            付费页面:促进转化,引导购买

                                            如果在获取?#27809;?#20184;费阶段做产品介绍、卖点分析,那文案自然是脱离了推广计划,不管怎样遣词造句,怎样戳中?#27809;?#30171;点都是无意义的自嗨。方向错误,目的错误,再怎么努力也是在做无用功。

                                            ▍受众

                                            这个文案的受众到底是谁?

                                            谁会看到我们的文案,我们的产品能为他们解决什?#27425;?#39064;,他们看到文案时,立场是怎样?#27169;?#36825;是下笔之前首先应该思考的问题。

                                            比如菜市场本地橙子和国外进口橙子,文案针对的人群是完全不一样的。

                                            「甜过初恋」已经?#25381;?#20026;民间神文案了,大家都在为这种表面的机智拍手称快,?#21019;?#26410;想过此文案针对的人群是谁。

                                            家庭主妇是菜市场橙子受众人?#28023;?#22905;们对于价格的敏感程度比对恋爱的敏感程度高多了,看到「10元2斤」眼睛会放光,但是对「甜过初恋」却不感冒,你再甜我关心的还是价格,因为家庭主妇把实惠摆在第一位。

                                            如果你要卖的是国外进口的橙子,选择这?#21992;?#26524;的人,必定是对生活品质有一定的要求。

                                            如果文案展示在商务办公楼,那价格、优惠绝对不是最优选择,因为消费者都是二十出头的白领女性,更在意橙子的品质,而不是价格,这时候写「澳洲清晨8点采摘,甜过初恋」,反而能够引起共鸣。

                                            ▍产品

                                            文案中传达的卖点是什么?卖点和痛点是否能完美匹配?

                                            产品是文案写作素材的来源之一。不过,大多数人却没有正确运用这些素材。文案的本质是为产品代言,但不是单?#38752;?#22870;?#32422;?#26377;多么厉害,而是要从产品素材中挖掘出和消费者痛点相对应的卖点——即产品能够满足受众什么心理,给他们带?#35789;裁词导?#21033;益,哪个属性可以帮助他解决问题?

                                            举个例子:磨?#26696;?/strong>

                                            卖点:深层清洁

                                            解决的问题:沐浴?#27573;?#27861;洗干净死皮和深层污垢

                                            文案:深入毛孔,“扫”出污垢,给身体来一次“大扫除”

                                             

                                            卖点:天然

                                            解决的问题:身体用品化学成分太多

                                            文案:?#21442;?#21407;液基底,更易吸收,与肌肤浑然一体

                                             

                                            卖点:柔软

                                            解决的问题:有的磨?#26696;?#39063;粒?#26893;?/p>

                                            文案:不痛不花皮,温柔待你

                                             

                                            ▍渠道

                                            这个渠道?#31995;?#21463;众符合哪种阅?#26009;?#24815;??#34892;?#38405;读时间是多少?

                                            不同渠道的广告,展?#20013;?#24335;不一样,文案的目的和写法自然不同。网络营销的广告形式唯一目的是让受众采取行动,也就是点击、咨询、打电话?#21462;?/p>

                                            文字和?#35745;?#38656;要尽?#32771;?#26126;扼要,在短时间之内抓住眼球,并留下印象。而地面?#31995;?#24191;告目的不一样,渠道多样化,可以通过扫微信二维码,百度搜索等渠道去了解。

                                            渠道

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                                            增加曝光

                                            显目、清晰,一句话能表达?#25918;?产品实力

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                                            10-60min

                                            引导关注产品

                                            充分说明卖点,营造?#25918;破?#27675;

                                            传单

                                            0.5-1s

                                            引导关注产品

                                            切中目标受众关注点,充分表面利益点

                                             

                                            ▍针对性

                                            文案要根据不同渠道的?#34892;?#38405;读时间、人群特性、阅?#26009;?#24615;来确定写作的目的?#32422;?#35201;点。

                                            用以上四条逐一检查,文案是否能够完美匹配?

                                            写文案会经常遇到这样的困扰:写耳机音质好,是写【犹如置身音乐会现场】还是写【30mm驱动单元带来强劲低音】还是写【听?#31181;?#29618;姐姐在你耳边?#25509;鎩俊?/p>

                                            知道并熟练运用文案背后的逻辑就不会再有这样的困扰,因为在写作过程中随时用计划、受众、产品、渠道四个方面检查?#32422;?#30340;文案,可以清楚地知道要突出的卖点,写作使用的风格?#21462;?/p>

                                            ?#37202;?#20854;实只说了一个重点,即透过现象看本质,透过文案表面看隐藏在冰面以下的逻辑要点。

                                            现在写不出来文案你还会去厕所、去阳台、去咖啡店找灵?#26032;穡?#25105;想你会去再次审视此次营销计划、再?#25991;?#36215;产品,再次访问消费者……

                                            最后强调一次,文案不是一份靠灵感吃?#27807;?#27963;儿,而是靠理性的逻辑,对计划、受众、产品、渠道等透彻分析,获得写作的方向和素材。

                                             

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                                                                                                                                  1. <label id="g2tvh"></label><listing id="g2tvh"></listing>
                                                                                                                                      <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></listing>

                                                                                                                                        <small id="g2tvh"></small>
                                                                                                                                      1. <var id="g2tvh"></var>

                                                                                                                                          1. <acronym id="g2tvh"></acronym>

                                                                                                                                            1. <code id="g2tvh"></code>
                                                                                                                                              <code id="g2tvh"><i id="g2tvh"></i></code>
                                                                                                                                              <output id="g2tvh"><pre id="g2tvh"></pre></output>
                                                                                                                                            2. <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></listing><code id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></code><listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"><tr id="g2tvh"></tr></object></listing>

                                                                                                                                            3. <i id="g2tvh"></i>

                                                                                                                                              <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></listing>
                                                                                                                                                      <output id="g2tvh"></output>

                                                                                                                                                        1. <label id="g2tvh"></label>
                                                                                                                                                          1. <code id="g2tvh"></code>
                                                                                                                                                          2. <cite id="g2tvh"></cite>
                                                                                                                                                          3. <acronym id="g2tvh"></acronym>
                                                                                                                                                            <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"><tr id="g2tvh"></tr></object></listing>
                                                                                                                                                              <label id="g2tvh"></label>
                                                                                                                                                              <listing id="g2tvh"></listing>
                                                                                                                                                              1. <var id="g2tvh"><object id="g2tvh"><noscript id="g2tvh"></noscript></object></var>
                                                                                                                                                              2. <small id="g2tvh"></small>
                                                                                                                                                                  1. <code id="g2tvh"><ol id="g2tvh"></ol></code>
                                                                                                                                                                  2. <tt id="g2tvh"></tt>