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                                            • 三十七計 策中之策
                                            如何寫好活動策劃方案?

                                            1沒靈感只是表面現象

                                            Boss說:寫一個廣告文案,我們將要投在××渠道上。

                                            于是A文案開工了:搜集行業文案相關資料→頭腦風暴→參考最新廣告文案精品案例→冥思苦想找靈感。

                                            B文案也開始了:與Boss討論文案需求→研究產品→和消費者1對1溝通→分析宣傳渠道。

                                            因為著重點不同,A文案和B文案的時間分配有著本質上的區別。

                                            ·        A文案:70%的時間尋找靈感創意,20%的時間遣詞造句,10%的時間搞清文案邏輯。

                                            ·        B文案:70%的時間搞清文案邏輯,20%的時間遣詞造,10%的時間尋找靈感創意。

                                            通過時間分配可以看出:

                                            A文案把70%的時間放在靈感創意上。從廣告案例和身邊事物上尋找靈感,希望有一天創意撞進自己的腦袋。

                                            B文案把70%的精力都放在文案邏輯上。包括:對本次營銷目的透徹了解、對產品的深入理解、對受眾的精準分析、對品牌階段的把控、對渠道風格的匹配。

                                            你猜哪種文案效率更高?

                                            很顯然,B文案常常能寫出80分的文案。

                                            文字功底是否深厚,靈感是否爆棚,這只是能否能高效寫作表面現象,而隱藏在海面下的巨大冰川才是寫作優劣的真正原因。


                                            我理解的文案寫作并不是想象中的一拍腦袋,靈光閃現的創意型工作,而是對整個寫作目的都有清晰的了解。A文案因為對文案背后的邏輯不清導致只能在文字表面下功夫,憑空找靈感。所以,A文案不管怎樣思考、怎樣抓破腦袋都寫不出80分的文案。

                                            而B文案因為對營銷邏輯、營銷目的足夠清晰,對產品、受眾有深刻的研究,腦海中本來就有一個個場景,能夠從受眾本身特質去剖析,從渠道特性去把握內容風格,更善于抓住受眾心理,所以寫出80分的文案是手到擒來的事情。

                                            從這個例子中可以看出,B文案從來不靠靈感吃飯,他靠的的是邏輯。這才是寫文案真正的需要訓練的地方,是戰略思想。

                                            而如何寫標題、用數字還是形容詞都屬于戰術,過分強調戰術只是管中窺豹,看不到全局。用戰略思維去指導戰術才是文案最高境界。

                                            我們得認清一個事實: 營銷文案區別于文學作品,后者需要強大的靈感支撐,文思泉涌,而前者需要理性的頭腦,戴著鐐銬跳舞。

                                            我們通常所說的高手,每次寫文案都都極具效率和創意,那是因為他們找到了寫作的邏輯,在邏輯鏈內發揮自己最大潛能。所以,放棄追求純粹的靈感,才是治療沒靈感的最佳藥方。

                                            2不靠靈感,靠邏輯

                                             

                                            想要解開冰山下的秘密,需要深入了解文案背后的邏輯。其實每一次文案寫作背后都有一套潛藏的寫作邏輯,邏輯走的順,便能從各個維度提取關鍵素材,按著軌跡寫出精準文案。

                                            文案邏輯

                                            計劃—受眾—產品—渠道—文案

                                            ▍計劃

                                            什么樣的推廣計劃?整個文案在計劃中起到什么作用?

                                            文案目標需要根據推廣計劃而定。比如做一套SEM文案,就需要對計劃中的每一步進行分解,明確每一個環節文案目的,這樣目標清晰,文案寫作更精準。

                                            百度創意:快速獲取用戶的注意力,吸引用戶點擊

                                            營銷頁面:突出自己核心產品,獲取用戶信任

                                            付費頁面:促進轉化,引導購買

                                            如果在獲取用戶付費階段做產品介紹、賣點分析,那文案自然是脫離了推廣計劃,不管怎樣遣詞造句,怎樣戳中用戶痛點都是無意義的自嗨。方向錯誤,目的錯誤,再怎么努力也是在做無用功。

                                            ▍受眾

                                            這個文案的受眾到底是誰?

                                            誰會看到我們的文案,我們的產品能為他們解決什么問題,他們看到文案時,立場是怎樣的,這是下筆之前首先應該思考的問題。

                                            比如菜市場本地橙子和國外進口橙子,文案針對的人群是完全不一樣的。

                                            「甜過初戀」已經被譽為民間神文案了,大家都在為這種表面的機智拍手稱快,卻從未想過此文案針對的人群是誰。

                                            家庭主婦是菜市場橙子受眾人群,她們對于價格的敏感程度比對戀愛的敏感程度高多了,看到「10元2斤」眼睛會放光,但是對「甜過初戀」卻不感冒,你再甜我關心的還是價格,因為家庭主婦把實惠擺在第一位。

                                            如果你要賣的是國外進口的橙子,選擇這類水果的人,必定是對生活品質有一定的要求。

                                            如果文案展示在商務辦公樓,那價格、優惠絕對不是最優選擇,因為消費者都是二十出頭的白領女性,更在意橙子的品質,而不是價格,這時候寫「澳洲清晨8點采摘,甜過初戀」,反而能夠引起共鳴。

                                            ▍產品

                                            文案中傳達的賣點是什么?賣點和痛點是否能完美匹配?

                                            產品是文案寫作素材的來源之一。不過,大多數人卻沒有正確運用這些素材。文案的本質是為產品代言,但不是單純夸獎自己有多么厲害,而是要從產品素材中挖掘出和消費者痛點相對應的賣點——即產品能夠滿足受眾什么心理,給他們帶來什么實際利益,哪個屬性可以幫助他解決問題?

                                            舉個例子:磨砂膏

                                            賣點:深層清潔

                                            解決的問題:沐浴露無法洗干凈死皮和深層污垢

                                            文案:深入毛孔,“掃”出污垢,給身體來一次“大掃除”

                                             

                                            賣點:天然

                                            解決的問題:身體用品化學成分太多

                                            文案:植物原液基底,更易吸收,與肌膚渾然一體

                                             

                                            賣點:柔軟

                                            解決的問題:有的磨砂膏顆粒粗糙

                                            文案:不痛不花皮,溫柔待你

                                             

                                            ▍渠道

                                            這個渠道上的受眾符合哪種閱讀習慣?有效閱讀時間是多少?

                                            不同渠道的廣告,展現形式不一樣,文案的目的和寫法自然不同。網絡營銷的廣告形式唯一目的是讓受眾采取行動,也就是點擊、咨詢、打電話等。

                                            文字和圖片需要盡量簡明扼要,在短時間之內抓住眼球,并留下印象。而地面上的廣告目的不一樣,渠道多樣化,可以通過掃微信二維碼,百度搜索等渠道去了解。

                                            渠道

                                            閱讀時間

                                            目的

                                            寫作要點

                                            百度推廣

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                                            10-60min

                                            引導關注產品

                                            充分說明賣點,營造品牌氣氛

                                            傳單

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                                            切中目標受眾關注點,充分表面利益點

                                             

                                            ▍針對性

                                            文案要根據不同渠道的有效閱讀時間、人群特性、閱讀習性來確定寫作的目的以及要點。

                                            用以上四條逐一檢查,文案是否能夠完美匹配?

                                            寫文案會經常遇到這樣的困擾:寫耳機音質好,是寫【猶如置身音樂會現場】還是寫【30mm驅動單元帶來強勁低音】還是寫【聽林志玲姐姐在你耳邊私語】。

                                            知道并熟練運用文案背后的邏輯就不會再有這樣的困擾,因為在寫作過程中隨時用計劃、受眾、產品、渠道四個方面檢查自己的文案,可以清楚地知道要突出的賣點,寫作使用的風格等。

                                            本片其實只說了一個重點,即透過現象看本質,透過文案表面看隱藏在冰面以下的邏輯要點。

                                            現在寫不出來文案你還會去廁所、去陽臺、去咖啡店找靈感嗎?我想你會去再次審視此次營銷計劃、再次拿起產品,再次訪問消費者……

                                            最后強調一次,文案不是一份靠靈感吃飯的活兒,而是靠理性的邏輯,對計劃、受眾、產品、渠道等透徹分析,獲得寫作的方向和素材。

                                             

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                                                                                                                                            1. <code id="g2tvh"></code>
                                                                                                                                              <code id="g2tvh"><i id="g2tvh"></i></code>
                                                                                                                                              <output id="g2tvh"><pre id="g2tvh"></pre></output>
                                                                                                                                            2. <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></listing><code id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></code><listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"><tr id="g2tvh"></tr></object></listing>

                                                                                                                                            3. <i id="g2tvh"></i>

                                                                                                                                              <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"></object></listing>
                                                                                                                                                      <output id="g2tvh"></output>

                                                                                                                                                        1. <label id="g2tvh"></label>
                                                                                                                                                          1. <code id="g2tvh"></code>
                                                                                                                                                          2. <cite id="g2tvh"></cite>
                                                                                                                                                          3. <acronym id="g2tvh"></acronym>
                                                                                                                                                            <listing id="g2tvh"><object id="g2tvh"><tr id="g2tvh"></tr></object></listing>
                                                                                                                                                              <label id="g2tvh"></label>
                                                                                                                                                              <listing id="g2tvh"></listing>
                                                                                                                                                              1. <var id="g2tvh"><object id="g2tvh"><noscript id="g2tvh"></noscript></object></var>
                                                                                                                                                              2. <small id="g2tvh"></small>
                                                                                                                                                                  1. <code id="g2tvh"><ol id="g2tvh"></ol></code>
                                                                                                                                                                  2. <tt id="g2tvh"></tt>